輪胎橡膠企業(yè)如何邁進(jìn)電商門檻

發(fā)布時(shí)間：2015-05-27 22:28:31 人瀏覽來源：橡膠技術(shù)網(wǎng)

在日常消費(fèi)品電子商務(wù)的推動(dòng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理發(fā)生了變化，“我的消費(fèi)，我做主”，是消費(fèi)者在重塑整個(gè)世界。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，比比價(jià)格，線上支付，店面安裝，這是一幅別開生面、理想的輪胎電子商務(wù)畫面。然而電商對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也給傳統(tǒng)思維模式、銷售模式、常規(guī)盈利模式、固有的企業(yè)管理方式提出了巨大的挑戰(zhàn)。是靜觀其變，還是主動(dòng)介入？橡膠輪胎企業(yè)對(duì)電商充滿困惑又滿懷期待�！吨袊�(guó)橡膠》雜志社于9月10～12日在上海召開的“輪胎橡膠產(chǎn)品電商發(fā)展高端論壇”，通過專家、學(xué)者、企業(yè)精英的理論和實(shí)踐的介紹，達(dá)成了共識(shí)：行業(yè)紅利已消失，電子商務(wù)助力強(qiáng)國(guó)夢(mèng)；線上線下并行不悖相輔相成，共同服務(wù)終端消費(fèi)者；電商發(fā)展需要良好的支撐條件。

電商雖起步，整體處于徘徊狀態(tài)

今年以來，橡膠行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，橡膠等基礎(chǔ)原材料價(jià)格持續(xù)波動(dòng)下跌，引動(dòng)輪胎等主要橡膠產(chǎn)品銷售價(jià)格不斷下移，而人工、能源、環(huán)保、資金、物流等成本持續(xù)上升，行業(yè)利潤(rùn)空間受到擠壓。據(jù)中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年行業(yè)會(huì)員企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)7。72％，而一季度同比增速還是兩位數(shù)10。08％，去年上半年更是高達(dá)18。13％，利潤(rùn)不斷被擠壓。

中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄧雅俐預(yù)測(cè)，下半年全球天然橡膠供需態(tài)勢(shì)不會(huì)有大的改變，天然膠價(jià)格將繼續(xù)在低位徘徊，利潤(rùn)增幅還將持續(xù)收窄，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)加大。

同時(shí)，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)變薄的形勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式難以解決當(dāng)前的棘手問題，并且日益顯露出自身存在的不足。雙錢集團(tuán)輪胎研究所姚麗佳認(rèn)為，每一級(jí)代理商都需要有利潤(rùn)支撐，消費(fèi)者為此付出了較高的交易成本；首尾之間——制造廠和消費(fèi)者溝通渠道曲折，難以直通，信息反饋失真；消費(fèi)者購(gòu)買渠道增加，議價(jià)能力增強(qiáng)；輪胎經(jīng)銷商掌握的客戶資源和銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常出現(xiàn)漂移、可控性差，沒有自己的鐵桿“粉絲”。

行業(yè)紅利已經(jīng)消失，時(shí)代呼喚銷售模式變革，企業(yè)浴血奮戰(zhàn)于“紅海”的競(jìng)爭(zhēng)之中，將越來越難以創(chuàng)造獲利性增長(zhǎng)。橡膠輪胎行業(yè)的藍(lán)海經(jīng)濟(jì)在哪里？

近年來，電子商務(wù)發(fā)展異常迅猛，已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)。便利的通途、海量的信息、積聚的消費(fèi)者，使企業(yè)眼熱。如何將電子商務(wù)與傳統(tǒng)橡膠行業(yè)結(jié)合，借力互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，來轉(zhuǎn)變、提升傳統(tǒng)制造企業(yè)的營(yíng)銷方式，從而降低成本、提高銷售效率、拓展業(yè)務(wù)規(guī)模？

“10年前，大家還認(rèn)為搞電子商務(wù)為時(shí)過早�，F(xiàn)在，無論是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，還是第三方平臺(tái)，都對(duì)它產(chǎn)生了極大的興趣。電子商務(wù)是非常主要的戰(zhàn)略措施，如果沒有電子商務(wù)助力，橡膠工業(yè)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略速度就會(huì)減慢。”中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)范仁德說。

據(jù)范仁德介紹，中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)正在開展的橡膠工業(yè)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略研究課題，在所有的25個(gè)章節(jié)中，涉及輪胎和橡膠制品營(yíng)銷和電子商務(wù)的內(nèi)容就占了3個(gè)章節(jié)。

據(jù)資料介紹，在電子商務(wù)方面，歐美國(guó)家走在了前面。歐洲輪胎的電商銷售額達(dá)到約80億美元，占總銷售額的9％。國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester預(yù)測(cè)，隨著網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，到2020年，歐洲輪胎銷量將約有20％是通過網(wǎng)購(gòu)來銷售的。

美國(guó)輪胎在線零售額2013年達(dá)到近200億美元，比2010年增長(zhǎng)12％；2015年將達(dá)到279億美元，將有75％～85％的購(gòu)買者在互聯(lián)網(wǎng)上研究其所要購(gòu)買的輪胎。

我國(guó)也已有多家橡膠輪胎企業(yè)試水電商業(yè)務(wù)。不僅包括中策橡膠集團(tuán)、三角集團(tuán)、廣州萬力集團(tuán)、中國(guó)化工科學(xué)研究院下屬院所、中國(guó)化工橡膠總公司所屬工廠、山東美晨科技、四川海大集團(tuán)等內(nèi)資企業(yè)，也有米其林、普利司通等在華跨國(guó)公司。

樺林佳通輪胎有限公司總經(jīng)理孫懷建調(diào)查分析，我國(guó)主要電商模式有3種，一是借力第三方綜合電子商務(wù)平臺(tái)，如各橡膠輪胎企業(yè)在天貓商城、京東商城等開設(shè)的品牌旗艦店，以及大批經(jīng)銷商“自立門戶”開設(shè)的店鋪；二是生產(chǎn)制造企業(yè)自建的獨(dú)立電子商務(wù)銷售渠道，大多依托自有的門戶網(wǎng)站；三是第三方輪胎電子商務(wù)交易服務(wù)平臺(tái)，如輪胎網(wǎng)商城、麥輪胎、輪庫(kù)等。近期還出現(xiàn)了借助社交工具及移動(dòng)終端開展輪胎電子商務(wù)營(yíng)銷，但尚未形成氣候。

與經(jīng)銷商開辦電商業(yè)務(wù)積極性高漲相比，生產(chǎn)企業(yè)開辦電商的微乎其微，即便依托自有門戶網(wǎng)站開展的電商平臺(tái)，也是“有門戶，無客戶”，“有在線模式，無互動(dòng)問答”，門可羅雀，無人問津。

電商營(yíng)業(yè)額更成為奢談了，其在銷售總收入中的占比很低。孫懷建調(diào)查，“網(wǎng)上輪胎年銷售額不到10億元，與國(guó)內(nèi)替換（零售）市場(chǎng)每年1000多億元的的銷售額不成比例。”

服務(wù)終端，線上線下需相輔相成

在去年的“雙十一”當(dāng)日，淘寶網(wǎng)交易總額達(dá)到350億元，這樣的成績(jī)令人震驚�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何事情似乎都有可能。但既然已經(jīng)對(duì)開展電子商務(wù)形成共識(shí)，為什么還有那么多輪胎企業(yè)至今未能跨越網(wǎng)上銷售輪胎的“門檻”呢？

北京輪庫(kù)汽車服務(wù)有限公司總經(jīng)理戴晨認(rèn)為，“輪胎作為一種特殊的商品，在電子商務(wù)領(lǐng)域有其特殊的操作模式。因?yàn)檩喬ド婕暗桨惭b環(huán)節(jié)。”孫懷建也認(rèn)為，主要是輪胎產(chǎn)品分類復(fù)雜、規(guī)格品種多；用戶多樣化、需求特殊；銷售結(jié)算方式多重性。綜合各種因素，輪胎產(chǎn)品電商進(jìn)程較之膠鞋、橡膠制品等難度增大。

孫懷建認(rèn)為，輪胎企業(yè)面對(duì)電商存在多種困惑和糾結(jié)。線上產(chǎn)品影響既有銷售區(qū)域，擾亂現(xiàn)有銷售渠道怎么辦？線上產(chǎn)品價(jià)格拉低市場(chǎng)價(jià)格，影響經(jīng)銷商的銷售積極性，經(jīng)銷商的利益如何維系？輪胎的拆裝服務(wù)和“三包”理賠等售后服務(wù)怎么開展？這些難點(diǎn)問題沒有達(dá)成共識(shí)或找到平衡的解決方案，輪胎企業(yè)就不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入。

中策橡膠集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理葛國(guó)榮說，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品便宜，一是相比網(wǎng)店，實(shí)體店人工、房屋租賃等成本費(fèi)用肯定高；二是實(shí)體店是生產(chǎn)廠家投資幾個(gè)億的費(fèi)用給經(jīng)銷商免費(fèi)搭建的，所以經(jīng)銷商可以壓低網(wǎng)店產(chǎn)品價(jià)格。“但輪胎企業(yè)應(yīng)該消除價(jià)格恐怖，因?yàn)閷斫?jīng)銷商通過采取措施，提升線下服務(wù)水平，服務(wù)費(fèi)肯定得提高，綜合來看，網(wǎng)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)必然會(huì)縮小。”

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，目的很單純，最關(guān)心的是產(chǎn)品種類是否豐富，價(jià)格是否優(yōu)惠，質(zhì)量是否過關(guān)，線下安裝是否便捷，售后服務(wù)是否良好等問題。此前，美國(guó)橡膠制造商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目部主任JohnY。Wu在接受采訪時(shí)表示：“在美國(guó)不是為買胎而買胎，考慮的因素還包括安全和換胎、動(dòng)平衡等后續(xù)服務(wù)內(nèi)容，買胎只是這個(gè)環(huán)節(jié)中很小的一部分。”所以，不論電商獲益者是企業(yè)，還是經(jīng)銷商，方便、快捷、實(shí)惠地把輪胎產(chǎn)品銷售出去、贏得消費(fèi)者的共識(shí)，共同為終端客戶服務(wù)才是目的。

“不是線上線下?lián)尩案�，而�?yīng)共同做大蛋糕。”戴晨說，“傳統(tǒng)的輪胎橡膠企業(yè)借助O2O，通過信息流統(tǒng)一、物流統(tǒng)一、資金流統(tǒng)一，建立起倉(cāng)儲(chǔ)、門店、服務(wù)方式的線上線下融合，讓顧客無論在Online還是在Offline都是一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，那么這個(gè)品牌將走贏市場(chǎng)，走贏互聯(lián)網(wǎng)，也會(huì)獲得在互聯(lián)網(wǎng)端顧客的青睞。”

電商專家還指出，在日常的網(wǎng)購(gòu)中，很多消費(fèi)者遇到過貨品不對(duì)、售后缺失、無法退換、投訴無門等網(wǎng)購(gòu)“后遺癥”。不少追求用戶體驗(yàn)和品質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)者開始回歸實(shí)體店，選擇眼見為實(shí)、親身體驗(yàn)的消費(fèi)模式。尤其是對(duì)于輪胎這種特殊產(chǎn)品，專業(yè)知識(shí)和安裝技能非一般人士所能了解和掌握。

“線上線下誰都離不開誰。”葛國(guó)榮認(rèn)為，“線上做好以后，重點(diǎn)是做好推廣與認(rèn)知工作。線下不是在弱化，而需要更強(qiáng)化，不是網(wǎng)絡(luò)建起來了，實(shí)體店就沒有需求了，而是需要實(shí)體店更及時(shí)、便利、標(biāo)準(zhǔn)化的做好服務(wù)工作�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的最大變化不僅是消費(fèi)形式的變化，而是把原來與客戶相互依賴的關(guān)系變成了互動(dòng)的關(guān)系。通過平臺(tái)互動(dòng)，使消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)�？诒畞碓床粌H靠產(chǎn)品，更需要靠互動(dòng)和體驗(yàn)。將來做品牌推廣，不再重點(diǎn)依靠央視等媒體的廣告投放，而是靠人與人之間的口口傳播，推動(dòng)口碑投放、體驗(yàn)投放。”

全方位高品質(zhì)服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)才是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“殺手锏”。為此，實(shí)體店商家不應(yīng)削弱，而是應(yīng)該拼體驗(yàn)、比服務(wù)。

電商發(fā)展，需構(gòu)建企業(yè)內(nèi)外部支撐條件

輪胎電子商務(wù)平臺(tái)的建立及良性發(fā)展，需要各類良好的支撐條件。

正確的行業(yè)指導(dǎo)，正確的消費(fèi)引領(lǐng)，輪胎電子商務(wù)才能成功和發(fā)展。江蘇圣奧化學(xué)科技有限公司市場(chǎng)發(fā)展總監(jiān)魯波說，“政府及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該為企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)提供政策指引及指導(dǎo)。只有整個(gè)行業(yè)的‘生態(tài)環(huán)境’發(fā)展到了相應(yīng)階段，各企業(yè)才能在更大程度上借助并充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用。才能吸引輪胎企業(yè)積極參與電子商務(wù)，并吸引消費(fèi)者利用平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。”

戴晨說，“歐美的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于汽車文化、輪胎文化的理解比較深刻，加上政府對(duì)輪胎行業(yè)的管理比較規(guī)范和系統(tǒng)，所以輪胎電子商務(wù)具有良好的大環(huán)境。”他補(bǔ)充說，“這種環(huán)境還有媒體和相關(guān)輪胎類新聞專題網(wǎng)站的功勞。媒體宣傳讓專業(yè)人士和消費(fèi)者更好地對(duì)一個(gè)輪胎品牌或一個(gè)輪胎經(jīng)銷商，甚至一個(gè)輪胎銷售網(wǎng)站有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)。”

輪胎橡膠企業(yè)要調(diào)整內(nèi)部管理和組織架構(gòu)，適應(yīng)電商發(fā)展趨勢(shì)。三角輪胎股份有限公司中國(guó)區(qū)策劃與銷售中心執(zhí)行總裁韓杰說，“電子商務(wù)要求內(nèi)部員工改變以往的工作方式，這中間可能牽扯個(gè)人利益受損，會(huì)遇到阻力。這時(shí)候需要系統(tǒng)的方法推動(dòng)變革，既有顯性的組織、流程、信息化的建設(shè)，也有軟性的文化推動(dòng)，缺一不可。”

從海量訂單該由哪個(gè)門店派送安裝，怎樣合理高效分配人員和貨品呢？線上、線下都在賣，庫(kù)存如何共享和鎖定？線上活動(dòng)不斷有，銷售折扣線上、線下如何分擔(dān)？“這就需要安全、及時(shí)的平臺(tái)物流體系，具有安全便捷的支付體系的支撐。”青島橡膠谷信息網(wǎng)絡(luò)有限公司副總經(jīng)理張輝說。

行業(yè)專家預(yù)計(jì)，未來電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)商，并呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)。深圳市怡亞通供應(yīng)鏈公司汽配集群事業(yè)部總經(jīng)理肖振華認(rèn)為，“輪胎企業(yè)的老大難問題就是庫(kù)存。配套整車廠的零庫(kù)存意味著輪胎廠的庫(kù)存無限；售后市場(chǎng)五花八門，輪胎的需求也越來越大。需求難以預(yù)測(cè)，庫(kù)存便無法控制。”該公司發(fā)明的集群信息中心（B2B公共平臺(tái)），加上輪胎集配庫(kù)，就可以突破庫(kù)存瓶頸，實(shí)現(xiàn)“企業(yè)庫(kù)存社會(huì)化，社會(huì)庫(kù)存企業(yè)化”，大幅度減少企業(yè)的盲目庫(kù)存，降低企業(yè)成本，加速資金周轉(zhuǎn)。

雖然輪胎電商在零售替換市場(chǎng)中的比重還很小，但是輪胎電商的興起，使分銷渠道變得更加復(fù)雜，渠道沖突不斷加劇，各經(jīng)銷商之間價(jià)格差異變大，給廠家的定價(jià)策略造成了影響。上海六通信息科技有限公司介紹，該公司推出的“輪胎行業(yè)零售替換市場(chǎng)分銷渠道解決方案”，通過對(duì)流通渠道各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)關(guān)系和數(shù)據(jù)流的處理，為輪胎廠商全面協(xié)調(diào)從輪胎銷售到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程提供平臺(tái)支持。

政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持和引領(lǐng)，輪胎橡膠企業(yè)的自我完善和適應(yīng)，相關(guān)軟件研發(fā)設(shè)計(jì)企業(yè)在信息流、資金流和物流倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的配套解決方案，必定為發(fā)展電商業(yè)務(wù)起到保駕護(hù)航作用。（中國(guó)橡膠網(wǎng)）

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